Wenn die Reichweite sich vertschüsst: Update zum Facebook-Algorithmus

Für “Der Österreichische Journalist” beantwortete ich Anfang Februar ein paar Fragen zur Algorithmus-Änderung:

Darf ich Sie fragen, wie Sie die Ankündigung von Mark Zuckerberg einschätzen, Facebook wieder privater werden zu lassen und dafür Postings von Medienunternehmen u.a. im Newsfeed zu benachteiligen?

Auf den ersten Blick ist das natürlich unerfreulich für Medien. Aus der Sicht von Facebook ist eine derartige Änderung aber absolut nachvollziehbar: Für die Plattform ist es oberste Priorität, dass sie für die Nutzerinnen und Nutzer interessant bleibt. Viele waren davon genervt, zu viele irrelevante und langweilige Firmenbotschaften dort zu sehen und kaum mehr Infos von ihren Freunden. Das will Facebook nun ändern. Medien sehen sich einmal mehr damit konfrontiert, den Vorgaben von Facebook ausgeliefert zu sein. Wenn man den Spielregeln von Mark Zuckerberg und Co. nicht folgt, fliegt man raus. Mit langjähriger Erfahrung im Social Media Bereich kann ich aber auch sagen: Panik hilft auch nicht. Diese Änderung ist nicht in Stein gemeißelt und der Algorithmus kann sich in einigen Monaten wieder ändern. Es bleibt abzuwarten und sich strategisch auf Änderungen einzustellen.

Welche Auswirkungen wird das auf die Präsenz von Medien in Facebook Ihrer Meinung nach haben?

Massive, und das merken wir auch jetzt schon. Die Reichweiten sinken tatsächlich. Vor allem „kleinere“ Seite, damit meine ich Pages mit unter 50.000 Fans, haben es besonders schwer. Hier erreicht man oft nur mehr wenige hundert oder tausend Nutzerinnen und Nutzer. Relevante Reichweite kann man nur mehr mit wenigen Posts erlangen. Das führt derzeit zu einer Polarisierung. Facebook handelt hier aber nicht per se „böse“, sondern der Algorithmus spiegelt einfach das Interesse der Userinnen und User wider: Inhalte, die wirklich gelesen werden, schaffen es, mehr Personen zu erreichen. Und das sind dann zur Enttäuschung vieler Medien oft seichtere Geschichten. Diese Enttäuschung resultiert denke ich aber eher aus einer falschen Erwartungshaltung der Medien heraus: Auf Facebook scrollt man generell eher, um sich die Zeit zu vertreiben, und wenn es der Zufall so will, stößt man auf die eine oder andere interessante Geschichte, die dann auch gelesen wird. Mit diesem Wissen über das Nutzerverhalten lässt es sich leichter Communitys managen.

Wird Facebook dann überhaupt weniger interessant für Medien, wenn Gute-Laune-Posts vorgereiht werden?

Das mit der guten Laune ist so eine Sache: Wenn ich über Jahre hinweg eine Community aufgebaut habe, die sich nur gute Laune erwartet und die ich damit auch gefüttert habe, werden auch nur Gute-Laune-Postings funktionieren. Beim STANDARD merken wir schon, dass die Userinnen und User von uns auch ernste Geschichten erwarten und diese werden auch viel gelesen. Nichtsdestotrotz braucht es eine gute Mischung aus Unterhaltung und Komplexität, um eine attraktive Community zu betreiben. Es ist also jahrelange Beziehungsarbeit, die den Algorithmus beeinflusst und nicht unbedingt die Art des Inhalts. Dass aber Entertainment oft schneller und billiger produziert werden kann, als ein wirklich relevanter Artikel, liegt auch auf der Hand. Facebook hält den Medien somit den Spiegel vor und zeigt ihnen, wie relevant sie für ihre Community wirklich sind. Das kann eine bittere Erkenntnis sein.

Erreicht man dort überhaupt noch sein Zielpublikum?

Natürlich. Wie gesagt hängt das von der Community ab, die man bereits hat. Handelt es sich um einen Haufen illoyaler Userinnen und User, die keinerlei Erwartung an das Medium haben und auch keine Bindung dazu entwickelt haben, wird es schwer sein. Gutes Communitymanagement und gezielt eingesetzte Werbebudgets sind aber immer noch äußerst effektiv. Wie lange das noch so bleiben wird, kann keiner vorhersagen.

Wie gehen Sie persönlich damit um? Inwiefern sind Posts mit Verlinkungen zu Mediensites benachteiligt/nachgereiht?

Es gilt ständig, die eigene Strategie zu hinterfragen und bei Bedarf zu adaptieren. Wenn das Medium nicht breit aufgestellt ist, was die Traffic-Quellen betrifft, dann sollte man das schleunigst ändern.

Wie gehen Sie andererseits mit der Kritik beispielsweise von Markus Breitenecker bei der Journalisten-des-Jahres-Verleihung um, dass wir Journalisten Facebook derart viel an Arbeitszeit und Kreativität schenken? Warum tun wir dies, warum tun Sie dies?

Das ist eine gute Frage: Wir tun dies, weil wir wissen, dass wir ohne unsere Kundinnen und Kunden – also die Community an Leserinnen und Lesern, an Posterinnen und Postern, nicht DER STANDARD wären. Für uns ist die Community-Arbeit der USP, also ein Alleinstellungsmerkmal. Der intensive Austausch mit den Userinnen und Usern auf allen relevanten Plattformen wird für uns immer eine wichtige Rolle spielen, denn dieser macht den STANDARD wesentlich aus. Ob das aber jetzt auf Facebook passiert oder vielleicht per Whatsapp oder im Forum direkt auf der Website, ist für das Community Management nicht die wichtigste Frage. Für Medien ist die Investition in Community-Arbeit auf externen Plattformen eine Kosten-Nutzen-Rechnung, die es stetig zu überprüfen gilt. Das bedeutet also auch, dass mal weniger Arbeitszeit für Facebook da sein kann.